鋰電世界  從2012年中開始，唱衰微博的聲音就不絕于耳，進入2013年，儼然微博已經風燭殘年、毫無價值，甚至眾多曾一窩蜂鐘情微博營銷的品牌開始琢磨清場退出。然而近期泛起的一個微博營銷案例——品勝“向巨匠致意”事件，其不僅引發(fā)網友的廣泛介入，更成為營銷圈熱議的一大焦點，讓業(yè)內外開始重新審閱微博以及微博營銷的各種價值。

    12月10日中午吃飯的時候，身邊一個同事（米粉）很不經意的一句“品勝在微博上借小米電源上市給雷軍致敬，要給小米粉絲送電池”，讓筆者對此過程進行了全程關注。筆者對其進行了簡樸的分析總結，旨在與大家共同探討微博營銷的發(fā)展和出路。

    一場沒有硝煙的微博之戰(zhàn)

    一向以“饑餓營銷”+“社會化營銷”著稱的小米手機2013年12月10日正式推出69元的移動電源產品。結合其前期的網絡火爆造勢，預兆著其電源發(fā)布之日又是一場小米粉絲、社交網絡輿論的焦點。

    然而，產品發(fā)布之日，其宣傳攻勢卻被@品勝電子突入其來的營銷舉措巧妙借勢，為@品勝電子做了嫁衣裳，且多少亂了其既定的計劃！作為一向低調行事的海內移動電源老大，品勝到底是如何一鳴驚人，扼住了小米網絡營銷攻勢的咽喉呢？請各位與筆者一同走進這場堪稱2013年末經典的微博之戰(zhàn)。

    2013年12月10日上午10:42，在小米電源開售前近1個多小時，品勝官方微博（@品勝電子）開始陸續(xù)發(fā)布了針對@新張利、@杜子建、@羅永浩等網絡大V的“向 XX致意”系列微博，聲稱該大V只要轉發(fā)當條微博，就有十臺和小米移動電源一樣規(guī)格的10000mAh品勝電源產品贈予給其粉絲。而粉絲如何介入獲得獎品，規(guī)則與獲獎名單由大V本人說了算。

    在不到10分鐘內，@新張利正式參與，開始介入互動，該流動開始升溫，后續(xù)包括@真老頑童、@胡掌門、@龔文祥等著名微博人士，以及一批網絡認證的企業(yè)、營銷圈用戶開始參與，繼承發(fā)酵。事實證實品勝這一招是拉動大V尤其是在網絡營銷領域最為活躍的群體帶動他們的粉絲一起互動來傳播品勝移動電源，至少超出其自身發(fā)布流動的粉絲活躍度及曝光度2倍以上。接著半小時后又接踵拋出“向杜子建致意”、“向羅永浩致意”的微博得到網友的互動。

    在小米電源12點發(fā)售前的11:46，@品勝電子又拋出一條微博，向小米CEO雷軍“致意”，拿出10000塊小米電池向雷軍隔空喊話，只要雷軍轉發(fā)這條微博，其粉絲再做轉發(fā)，前面10000個小米粉絲即可無前提每人直接獲得一塊小米電池，無任何門檻。恰是這一微博催熱了小米粉絲對此流動的瘋狂轉發(fā)燒情，呼喊雷軍來轉發(fā)的聲音連綿不絕，更引發(fā)了普通網友、媒體以及整個互聯(lián)網、電商、移動電源業(yè)界的普遍關注，成為當天熱點網絡事件。通過當天接連不斷的持續(xù)網友自發(fā)轉發(fā)發(fā)酵，事件達到了相稱高的熱度。有業(yè)內人士當天下戰(zhàn)書在微博上指出，不論雷軍轉與不轉，@品勝電子的傳播目的均已達到，這一戰(zhàn)打得漂亮！

    隨后的第二天，即12月11日，@品勝電子再接再勵，發(fā)起了“向巨匠致意”系列微博流動，一改之前主動@大V的舉動，改由網友推舉心目中的網絡營銷巨匠，對采納的網友推薦給網友送禮品的同時繼承向大V喊話送禮品，將一個營銷舉措變成了網友自己為主導的流動盛宴。

    12月12日，著名電商研究員@龔文祥在網友的推薦下立即介入轉發(fā)。

    12月13日，營銷專家@真老頑童與著名網絡紅人@猴大寶也接踵加入，將流動進一步延展，令品勝的品牌及產品變得更和藹可親的同時，實現(xiàn)了整體著名度及美譽度的廣泛傳播。

    在獲獎粉絲陸續(xù)出爐的過程中，品勝電子官方微博，以及品勝品牌治理有限公司首席運營官@惠源提曾小川與網友的及時互動也非常給力，非常好的捉住時機將品勝品牌及產品的核心上風進行了網友互動傳播，同時其@惠源提（號稱100多座城市當日投遞）全新的 O2O理念也在真實粉絲中得以有效宣導，以快速貼身服務的姿態(tài)，站在實際用戶身邊現(xiàn)身說法，獲得的效果無法估量，遠超簡樸廣告所能帶來的價值，連@新張利等大V也直呼相稱了得。

    接下來，由獲贈品勝移動電源網友的微博與微信自傳播登場，為這一事件締造了全新的話題及長尾宣傳，品勝電子不管品牌或產品的著名度與美譽度都得以快速晉升。

    品勝移動電源PK小米的數(shù)據(jù)分析

    通過“一找微分析”微博分析工具所得的分析數(shù)據(jù)，“向雷軍致意”單條微博達到了1500多萬人次的曝光度，極為可觀。

    這一事件的重點微博內容的整體影響力的數(shù)據(jù)如下，大家可以參考。總之一句話，花小錢辦大事，必需給個大大的贊！

    向雷軍致意：1550萬曝光，7987評論，介入用戶2368。

    向新張利致意達到349萬曝光，1912轉發(fā)，介入用戶509；向羅永浩致意達到56萬曝光，765轉發(fā)；向杜子健致意達到60萬曝光，1508轉發(fā)。

    12月11日#向巨匠致意#召集粉絲推薦大V的微博則達到157萬曝光，1311轉發(fā)。

    唱衰微博營銷且慢，營銷出路在立異

    縱觀這一例讓人驚艷的案例，布滿正能量，沒有競爭對手“合作”的條件下，單方面借力發(fā)力，達到良好的互動傳播。

    筆者結合這一案例、眾多微博熱門事件，以及多年營銷工作實踐，總結了一些關于微博營銷的思索，與大家交流探討。

    1.打鐵還需自身硬，不可沽名學霸王

    筆者從事營銷相關工作多年，發(fā)現(xiàn)不管是營銷圈，仍是企業(yè)品牌主常常掛在口頭的一句話是“品牌先行”。此話本無錯，但如若脫離自身實際情況，那么一場成功的營銷戰(zhàn)，往往預兆著品牌的快速衰敗，以及產品的迅速消亡。君不見，昔年的央視標王有多少消失在市場上；曾經聒噪一時的微博紅人有多少被沉沒殆盡。可見沒有真材實料的所謂“營銷”只能算得上是自娛自樂，好景不常，始終無法為品牌帶來真正的大發(fā)展。

    筆者通過一些行業(yè)數(shù)據(jù)搜集發(fā)現(xiàn)，作為一個潛在在用戶身邊的產品，品勝不僅提供了海內約70%以上的KTV發(fā)話器、數(shù)碼相機的備用電池，同時，在手機、數(shù)碼設備充電電池等個人、家庭常用配備中也處處可見其身影。時至本日，包括蘋果iPhone、iPad等設備的周邊產品也有品勝的身影，其產品品質過硬，不僅完全知足各種設備，甚至遠超某些品牌產品的原裝配件。顯然，品勝此次一改往日低調作風，主動“迎接”小米進入移動電源領域，恰是倚仗其十多年的專業(yè)積累，以及名副實在的市場第一的雄厚實力。在此次有效強勢的微博事件下，品勝快速與用戶對接，將品牌、產品與用戶、市場拉近，使用戶開始重新關注和審閱這一專業(yè)電池電源行業(yè)強者，為品勝電子重塑品牌形象提供了重要的轉折契機。

    特別是品勝的上風渠道能力，使得在此次微博互動中獲獎的粉絲，都最快速的領取到了獎品，還享受到了品勝電子的惠源進步效服務，品勝的用戶好感及網絡提及度空前高漲，顯然這一營銷戰(zhàn)稱得上真正的高性價比。

    2.借力打力要取巧，杜絕惡意不蠻干

    營銷上向來常用借力打力的手法，但“傍大款”并非蠻干、傻干，甚至無底線的惡戰(zhàn)。真正需要的是巧干、活干，以達到最佳的營銷效果。

    2011年至今，陸陸續(xù)續(xù)有一批微博爭議話題案例泛起,“京東蘇寧之戰(zhàn)”、“聚美樂蜂之爭”，再加上曾經轟動業(yè)界的“蒙牛伊利公關營銷暗戰(zhàn)”，以及如今的各色無底線、無節(jié)操的與色情三俗擦邊炒作等等，使得品牌公關機構蒙上了一層黑公關的暗影。進入2013年，政府集中處理了諸如秦火火、立二拆四，以及近期的北青報IT專版負責人熊熊等，均顯示出負面炒作對社會的危害，以及政府對這一行為的立場。

    從名利角度而言，負面炒作的確輕易博眼球，輕易快速獲得偏利，但就品牌長遠而言，其可謂“毒瘤”，是品牌發(fā)展路途上的“污點”，更受人以柄，隱患無限。而那些惡意陰謀的策劃更會影響到一整個行業(yè)的發(fā)展，諸如聚美樂蜂之爭中，互相指責的贗品風波，對整個行業(yè)的波及影響不可謂不大。

    筆者在觀察此次品勝策動的微博話題中發(fā)現(xiàn)，其固然直面臨手，但正面出擊，光明正大的予以環(huán)節(jié)設計，“向雷軍致意”微博內容的策劃更獨具匠心，不管雷軍轉與不轉，品勝電子想傳遞的信息，想影響的人群均得償所愿，陽謀做到這個份兒上，在近幾年的營銷戰(zhàn)上少之又少。同時，這一營銷并非兩敗俱傷的打法，從本質上是一種共贏的營銷舉措，無怪乎受到眾多微博紅人、粉絲（特別是小米粉絲）、營銷專業(yè)人士、媒體的普遍關注和好評。

    在看網友評論中發(fā)現(xiàn)，不少營銷人、網友都以為“向雷軍致意”是品勝電子與雷軍的共同策劃，筆者猜想這或許恰是品勝陽謀的高明之處。不僅如斯，@新張利的微博互動中，不僅與@品勝電子形成了良好的互動，更將名不見經傳的@旅電也帶入了其中，隨后還帶入了其他品牌。可見，創(chuàng)意到位，積極合法的商戰(zhàn)不僅不會產生各種負面效應，還能獲得多方共贏的收益，不管是品牌，仍是實際收益上。

    3.圈子關系最穩(wěn)固，粉絲互動不可少

    眾所周知，時下微信火爆異常，因而良多人都在不斷唱衰微博，鼓吹微信。但正如某位營銷領域的專家所言“微博生成具備媒體屬性，微信則夸大精準互動，二者無所謂孰輕孰重，都重要，需要針對特性，有效運用。”而品勝的此次微博營銷案例印證了這一點，微博的價值依然不可低估，而其價值的來源，就在于粉絲永念頭——圈子的存在，以及活躍粉絲的互動。

    作為粉絲永念頭的圈子在微博上不少見，有營銷圈、媒體圈、金融圈、汽車圈、IT圈等等。而作為這兩年一個極為活躍的圈子“胡門”在此次品勝營銷戰(zhàn)中，正式地進入了大家的眼球，特別是@新張利這一師叔的影響力更得到淋漓盡致的體現(xiàn)。從“我們不熟”的初次回答，到毅然加入互動，再到自己制定規(guī)則游戲，并將@旅電等品牌拉入流動。均顯示出其營銷頭腦和強盛的粉絲號召力。也成為從事微營銷的所有同仁的榜樣。

    以@新張利為例，其微博日均發(fā)布及互動高達幾十條，給人一種“時時刻刻在刷微博”的假象，但仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，其微博評論均有效抵達真實粉絲用戶，并能形成廣泛互動，這其中所下的功夫和投入的心力值得人佩服。這一群體所展現(xiàn)出的微博影響力，以及如何與粉絲互動，由弱關系形成強關系，其中所蘊含的圈層營銷理論及其他積極社會意義仍舊值得探討和學習。

    如今，品勝此次微博營銷事件漸行漸遠，但其凸起的鑒戒意義深遠，也為我們提供了不一樣的操縱思路。而其所引發(fā)的關于微營銷的研究探討還將繼承，相信未來會有更多精彩的案例泛起，讓我們拭目以待。