鋰電世界  當不確定性成為常態(tài)，營銷要做的就是回歸“基本面”。對電動車行業(yè)而言，假如說良多“準確的事情”是所謂正能量的話，那么，產(chǎn)品就是“正能量”的引擎。營銷雖然重要，但成功的營銷基礎(chǔ)一定是好的產(chǎn)品。產(chǎn)品本身對消費者有匡助，能給消費者帶來價值，才是營銷的價值基礎(chǔ)。

    “電動自行車發(fā)展歷程中，先后經(jīng)歷了幾代產(chǎn)品？”帶著這個題目，筆者采訪了綠源電動車董事長倪捷。他不僅是一位杰出的企業(yè)家，同時也是一位電動車技術(shù)權(quán)勢巨子，見證并介入了中國電動車發(fā)展的整個歷程。面臨這個題目，倪捷娓娓道來：“電動車的代際差異并不算是特別顯著，可以分別按照動力、充電器、外觀等因素分別來劃分。”

    假如按照電機動力來劃分，電動自行車可以分為以下四代產(chǎn)品：

    一代產(chǎn)品：綠源創(chuàng)立（1996年）之初，當時制造的電動車屬于第一代產(chǎn)品，電機的最大扭矩可以達到16Nm。

    二代產(chǎn)品：1998～1999年，跟著有刷電機的應用，產(chǎn)品機能大幅度晉升。當時綠源的廣告語是“上坡如履平地”，這一代產(chǎn)品輸出扭矩達到24Nm。

    三代產(chǎn)品：2003～2004年：跟著無刷電機的應用，電動車實現(xiàn)了第二代向第三代的跨越，輸出扭矩也晉升到了40Nm。

    四代產(chǎn)品：這一代產(chǎn)品的輸出扭矩可以達到60Nm。個別產(chǎn)品的輸出扭矩達到100Nm，好比“爬坡王”系列產(chǎn)品。

    倪捷停頓了一下，接著說：“按照外觀來劃分，則是從簡樸到精美，從簡樸到復雜，從自行車到摩托車化的過程。”

    倪捷以為，從控制方式上看，電動車控制器經(jīng)歷了從6管到9管，再到12管、15管的演進路徑。目前市場上電動車控制器以9、12管為主。

    眾所周知，電動車的核心部件不過乎電池、電機、充電器、控制器“四大件”。

    倪捷以為：“電動車充電器先后經(jīng)歷了幾代產(chǎn)品，普通的一代充電器就是恒壓充電方式，沒有智能化的元素；二代充電器就是我們說的三接帶充電器，恒流、高電壓恒壓、低電壓恒壓；三代充電器就是在二代上做一些改革，如恒壓值可以做一些調(diào)整；四代是虛幻的概率，良多各種各樣的充電方式進來了。”

    倪捷自豪地說：“綠源使用的是五代充電，就是把充電過程中最重要的題目，即防止熱失控、防止電池沖鼓題目解決了，把CPU、MCU、微處理器引入充電器中，加入防熱失控功能，就變成了五代充電器。充電器里面加入了芯片。”

    當然，倪捷也承認，加入芯片必定會導致產(chǎn)品本錢增加，但加入芯片的意義非常重大。電動車安全的很大隱患是充電過程中電池著火，就是熱失控，這是行業(yè)中良多企業(yè)都沒有解決的，包括綠源在五代以前也有過。

    安全不僅僅是綠源的品牌定位，也體現(xiàn)出倪捷做為一個企業(yè)家對消費者利益和電動車技術(shù)演進的責任感。

    “我以為這是一個方向。加大一點充電器的本錢對消費者是有利的，看似價格進步，但能帶來平穩(wěn)安全。未來，我們還將進一步晉升充電器的技術(shù)含量。”倪捷總結(jié)道。

    產(chǎn)品同質(zhì)化只是階段性現(xiàn)象

    一直以來，同質(zhì)化題目困擾著整個電動車行業(yè)。綠源董事長倪捷以為：“產(chǎn)品同質(zhì)化是行業(yè)發(fā)展第一個階段而已，當大家實力都不強時，都摸不準消費者的方向，這個時候模仿是正常的。但當品牌競爭到一定程度，你會發(fā)現(xiàn)各個品牌的特征一定會得到彰顯，同質(zhì)化會得到圓滿解決。”顯然，倪捷以為，同質(zhì)化不外是電動車行業(yè)的階段性題目，跟著行業(yè)的發(fā)展，這一困擾行業(yè)的題目將得到順利解決。

    談及目前一些企業(yè)之間互相抄襲的現(xiàn)象，倪捷以為“2~3年內(nèi)，互相抄襲的現(xiàn)象將會大幅度減少”，甚至“避之唯恐不及”。倪捷還拿自己的公司現(xiàn)身說法：“好比我們綠源今年大部門產(chǎn)品都是自己設(shè)計了，所謂的舶來品在綠源產(chǎn)品線中所占的比例大幅度降低了。”

    假如不在“四大家族”之列，企業(yè)很難生存。現(xiàn)在綠源一年投入的研發(fā)用度有2000萬~3000萬，小企業(yè)很難做到這一點。實際上，愛瑪、雅迪、新日、綠源等企業(yè)已經(jīng)開始形成自己的風格。

    正如史玉柱所說“抄不但需要厚臉皮，更重要的是別健忘優(yōu)化和進級”。對電動車企業(yè)而言，為了完善產(chǎn)品線或者競爭需要，“抄襲”沒有題目，樞紐是要有目的的“抄”，終極目的不是為“抄”而“抄”，而是要形成自己的風格和體系，也就是所謂的“逆向立異”。

    “大單品”初現(xiàn)端倪

    在海戰(zhàn)中，假如雙方噸位相稱，顯然擁有航空母艦一方獲勝的概率將遠高于沒有航母的一方。這是由于，航母為整個艦隊提供了制空權(quán)。

    我們發(fā)現(xiàn)，在營銷中，產(chǎn)品線與之類似：擁有大單品的一方，其產(chǎn)品線的競爭力要遠高于沒有大單品的一方。也就是說，集中資源打造一款銷量可觀的“大單品”將獲益極大，而沒有大單品將損失極大。

    在食操行業(yè)，大單品模式顯得尤其凸起。好比聞名策劃人葉茂中在給雅克公司咨詢的時候提出的雅克V9，另外比較典型的就是蘋果的iphone4系列產(chǎn)品。

    五大產(chǎn)品立異路徑

    筆者猜測，未來電動車行業(yè)的產(chǎn)品線必定采用“特混艦隊”模式。未來電動車行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象會弱化，其中一個重要的特征就是打造企業(yè)“大單品”。在電動車行業(yè)天津、南京展會上，我們發(fā)現(xiàn)電動車大單品開始沿襲以下趨勢：

    立異趨勢一：智能化

    實際上，不僅僅是電動車行業(yè)，“智能化”是一個大的趨勢。好比家電行業(yè)最近流行的云電視和云空調(diào)。跟著“智能化”成為大趨勢，在大單品方向上，新日選擇了“智能車”作為產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向。

    新日電動車副總裁胡剛表示：“新日智能電動車擁有SIM智能之芯、GPS電子柵欄、IRS智能修復、EABS輔助制動、ICS智能中控系統(tǒng)、ACC自動巡航、BPC智能充電等新技術(shù)群在內(nèi)的一大批核心技術(shù)。”新日智能電動車不僅使消費者的駕駛過程更加輕松、愉悅，其GPS電子柵欄具有全方位最終防盜能力，解決了消費者電動車被盜之苦。

    立異趨勢二：功能立異

    功能立異就是在堅持品牌定位的條件下，在產(chǎn)品迭代過程中，不斷完善產(chǎn)品功能，推動產(chǎn)品的科技立異和進級換代。在這方面，電動車行業(yè)“常青樹”綠源可謂獨樹一幟。一直以來，綠源都是電動車安全的推動者和立異者。倪捷向筆者先容說：“我們的功能立異一直牢牢圍繞安全的定位和訴求，好比近期實施的‘點睛工程’，在大燈上引入LED技術(shù)，旨在利便消費者夜間行駛更為安全、便利。”長期堅持技術(shù)立異是綠源擁有多項業(yè)內(nèi)唯一無二的技術(shù)，好比防熱失控功能，就是防止電動車在充熱中充鼓、充爆。再如，從2005年開始，綠源堅持EABS能量回收功能，目前綠源的電動車大多數(shù)是帶有EABS能量回收功能。

    立異趨勢三：品類跨界

    在電動車行業(yè)，歷來有“南豪北簡”之慣例。從消費習慣上看，北方消費者更青睞簡易款產(chǎn)品，而南方消費者則喜歡豪華款產(chǎn)品。從工業(yè)鏈上看，北方以天津為中央，形成了簡易款產(chǎn)品配套工業(yè)集群；而南方則以無錫等地為中央，形成了豪華款配套工業(yè)集群。

    跟著廠商產(chǎn)品線相互之間趨向融合，從品類上打破南北界限，打造兼具簡易款、豪華款上風的“跨界車”不失為一種單品立異模式，目前，這類車已經(jīng)受到眾多電動車企業(yè)的青睞。

    好比，2013年6月27日，比德文在華西村一次推出35款產(chǎn)品，典型產(chǎn)品如比德文V霹系列。來自臺灣的比德文創(chuàng)意設(shè)計部總監(jiān)陳建昌表示：“該車型突破了行業(yè)原有的南豪北簡的慣例，融入了臺灣的機車文化，大膽勇敢加入了很多棱角、金屬設(shè)計，知足了青年消費群體追求炫、酷的感慨感染。”

    同樣，雅迪的X戰(zhàn)警系列也是一款跨界車型，兼具豪華款的強勁動力，又有簡易款的簡約，外型設(shè)計霸氣十足，配置也較高，是雅迪近年的代表作之一。

    立異路徑四：打造全新品類

    在現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造全新的品類，這也是一個行之有效的方式。臺州的安馬達推出“唐伯虎”系列，亦創(chuàng)造了“微豪車”的新品類模式，上市當天訂貨量就達到26000臺，成功打造了一個新品類的大單品。再如近年流行的，利潤空間相對較大的酷車等。

    立異路徑五：外觀立異

    愛瑪電動車總裁段華夸大“要把電動車做成時裝”，不僅僅是電動自行車，對于消費品而言，感性消費包裹著理性消費，時尚在良多時候更感性地影響著消費者。

    2012年，愛瑪推出了高端滑板車的糖果i，它將愛瑪在簡易款車型（特別是貼花、烤漆工藝）上的傳統(tǒng)上風，演繹到一個新的高度，在外觀上走的是甜蜜路線，在目標消費群上，糖果i主要針對的是“80后”和“90后”后年青女性消費群體。甫一問世，就受到消費者的追捧。

    糖果i在外觀上與現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)形成顯著的區(qū)隔。綠源的時代騎士也是綠源近期推出的經(jīng)典車型之一，這款車不僅僅外觀獨特，配置強勁，而且承載了綠源的企業(yè)文化，“騎士精神”已經(jīng)深深融入這款車型中，其蘊含的責任與擔當與現(xiàn)代主流價值觀深度契合。雅迪的熊貓系列則借用仿生學的概念進行研發(fā)，也獲得了成功。

    當然，這里只是列舉了五個比較顯著的趨勢，未來電動車研發(fā)立異可能是包括多個路徑的綜合立異。

    如何鑄造強盛產(chǎn)品力

    產(chǎn)品研發(fā)是一個系統(tǒng)工程，其涉及從市場調(diào)研、技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、終端鋪貨、產(chǎn)品上市推廣等整個營銷鏈條。1993年開始，藍色巨人IBM恰是靠研發(fā)體系的重整與再造，實現(xiàn)了重新崛起。

    電動車企業(yè)未來應當不斷完善研發(fā)體系，加大技術(shù)貯備。綠源董事長倪捷以為，未來電動車企業(yè)每年在研發(fā)上的投入將達4000萬～5000萬元的水平。實際上，以“四大家族”為代表的電動車企業(yè)已經(jīng)初步實現(xiàn)“預研一代→貯備一代→研制一代→推廣一代”的良性輪回。未來，強盛研發(fā)實力將使領(lǐng)軍品牌與二三線品牌的差距進一步拉大。

    愛瑪本部總經(jīng)理李世治以為“公司已經(jīng)形成了從消費者研究、研發(fā)產(chǎn)品、再到上市推廣的一套成熟的流程體系”，綠源倪捷表示自己“將更多將日常運營交給更年青的職業(yè)經(jīng)理人團隊，將切身負責技術(shù)研發(fā)”。

    推陳出新要留意節(jié)奏

    實在，不僅僅是大單品的重要性將與日俱增，跟著“以舊換新”以及電動車產(chǎn)品時尚化等成為趨勢，電動車購買周期大大縮短。為此，電動車企業(yè)應該加快推陳出新的力度。倪捷以為，未來電動車企業(yè)推廣新品方式必需從傳統(tǒng)的“單品群”模式向“單品群+大單品”的“航母編隊”的模式演進。

    倪捷以為“單品群+大單品”的模式將成為主流模式，也就是說，無論款式有多少，但最重要的大單品應該達到6個左右，基本上均勻兩個月要有一款新品推出，這樣企業(yè)才能實現(xiàn)以大單品為核心的產(chǎn)品驅(qū)動模式。

    “四大家族”在內(nèi)的企業(yè)推陳出新的速度不斷晉升，單品推出的周期不斷縮短，這恰是行業(yè)繁榮的一個縮影。

    產(chǎn)品傳播：凸起核心利益

    在傳統(tǒng)的多單品模式下，企業(yè)資源在每個產(chǎn)品之下均勻分配，而在大單品模式下，必需集中資源向大單品傾斜。企業(yè)在傳播方式上可以采用“整體品牌傳播+單品傳播”的方式。

    大單品傳播上，不少電動車企業(yè)陷入了一個誤區(qū)，為產(chǎn)品增加了很多功能之后，在傳播上也都逐一羅列出來。實際上，即使功能增多，但在傳播的時候，最好能提煉一個核心賣點，好比“小刀電動車，沒電還能跑”就是一例。否則，消費者在面臨“N+1”個功能的時候，會更加無所適從。用簡樸的話將最核心的價值訴求傳遞給消費者，是電動車企業(yè)傳播需要解決的題目之一。

    此外，從“單純的品牌廣告”到“品牌+戰(zhàn)略性”單品已經(jīng)成為電動車品牌傳播的一個新趨勢。這表明，在電動車行業(yè)，戰(zhàn)略性單品的重要性與日俱增。

    上市推廣：精準有效

    新品研發(fā)只是一個開始，市場推廣是否精準有效，決定了產(chǎn)品能否實現(xiàn)由普通單品到大單品的蝶變。在產(chǎn)品推廣上，要有明確的主題，靈活運用事件營銷在內(nèi)的多種手段配合新品造勢流動。在鋪貨方面，一要集中鋪貨，形成產(chǎn)品勢能，二要穩(wěn)步推進，可以集中資源先在一個區(qū)域市場推廣，待成功后在全網(wǎng)推而廣之。如綠源2013年突破性地聯(lián)合媒體，進行戶外試車流動，開展包括大單品在內(nèi)的產(chǎn)品推廣流動，在全國11個省展開媒體和消費者互動流動。綠源與媒體相結(jié)合，在共贏的基礎(chǔ)上，開展如“愛在路上”等系列主題流動，突破行業(yè)內(nèi)比較單一的促銷模式，使綠源品牌力、單品銷量都實現(xiàn)了顯著的增長。

    綠源董事長倪捷樂觀以為：中國的國情決定了汽車一元社會并不適合中國未來的交通模式，電動車的需求將長期存在，而產(chǎn)品和技術(shù)立異將在電動車工業(yè)的發(fā)展中扮演日益重要的作用。

    假如說電動車下一個十年布滿但愿的話，那么產(chǎn)品立異則是承載但愿的基石。