鋰電世界  當不確定性成為常態，營銷要做的就是回歸“基本面”。對電動車行業而言，假如說良多“準確的事情”是所謂正能量的話，那么，產品就是“正能量”的引擎。營銷雖然重要，但成功的營銷基礎一定是好的產品。產品本身對消費者有匡助，能給消費者帶來價值，才是營銷的價值基礎。

    “電動自行車發展歷程中，先后經歷了幾代產品？”帶著這個題目，筆者采訪了綠源電動車董事長倪捷。他不僅是一位杰出的企業家，同時也是一位電動車技術權勢巨子，見證并介入了中國電動車發展的整個歷程。面臨這個題目，倪捷娓娓道來：“電動車的代際差異并不算是特別顯著，可以分別按照動力、充電器、外觀等因素分別來劃分。”

    假如按照電機動力來劃分，電動自行車可以分為以下四代產品：

    一代產品：綠源創立（1996年）之初，當時制造的電動車屬于第一代產品，電機的最大扭矩可以達到16Nm。

    二代產品：1998～1999年，跟著有刷電機的應用，產品機能大幅度晉升。當時綠源的廣告語是“上坡如履平地”，這一代產品輸出扭矩達到24Nm。

    三代產品：2003～2004年：跟著無刷電機的應用，電動車實現了第二代向第三代的跨越，輸出扭矩也晉升到了40Nm。

    四代產品：這一代產品的輸出扭矩可以達到60Nm。個別產品的輸出扭矩達到100Nm，好比“爬坡王”系列產品。

    倪捷停頓了一下，接著說：“按照外觀來劃分，則是從簡樸到精美，從簡樸到復雜，從自行車到摩托車化的過程。”

    倪捷以為，從控制方式上看，電動車控制器經歷了從6管到9管，再到12管、15管的演進路徑。目前市場上電動車控制器以9、12管為主。

    眾所周知，電動車的核心部件不過乎電池、電機、充電器、控制器“四大件”。

    倪捷以為：“電動車充電器先后經歷了幾代產品，普通的一代充電器就是恒壓充電方式，沒有智能化的元素；二代充電器就是我們說的三接帶充電器，恒流、高電壓恒壓、低電壓恒壓；三代充電器就是在二代上做一些改革，如恒壓值可以做一些調整；四代是虛幻的概率，良多各種各樣的充電方式進來了。”

    倪捷自豪地說：“綠源使用的是五代充電，就是把充電過程中最重要的題目，即防止熱失控、防止電池沖鼓題目解決了，把CPU、MCU、微處理器引入充電器中，加入防熱失控功能，就變成了五代充電器。充電器里面加入了芯片。”

    當然，倪捷也承認，加入芯片必定會導致產品本錢增加，但加入芯片的意義非常重大。電動車安全的很大隱患是充電過程中電池著火，就是熱失控，這是行業中良多企業都沒有解決的，包括綠源在五代以前也有過。

    安全不僅僅是綠源的品牌定位，也體現出倪捷做為一個企業家對消費者利益和電動車技術演進的責任感。

    “我以為這是一個方向。加大一點充電器的本錢對消費者是有利的，看似價格進步，但能帶來平穩安全。未來，我們還將進一步晉升充電器的技術含量。”倪捷總結道。

    產品同質化只是階段性現象

    一直以來，同質化題目困擾著整個電動車行業。綠源董事長倪捷以為：“產品同質化是行業發展第一個階段而已，當大家實力都不強時，都摸不準消費者的方向，這個時候模仿是正常的。但當品牌競爭到一定程度，你會發現各個品牌的特征一定會得到彰顯，同質化會得到圓滿解決。”顯然，倪捷以為，同質化不外是電動車行業的階段性題目，跟著行業的發展，這一困擾行業的題目將得到順利解決。

    談及目前一些企業之間互相抄襲的現象，倪捷以為“2~3年內，互相抄襲的現象將會大幅度減少”，甚至“避之唯恐不及”。倪捷還拿自己的公司現身說法：“好比我們綠源今年大部門產品都是自己設計了，所謂的舶來品在綠源產品線中所占的比例大幅度降低了。”

    假如不在“四大家族”之列，企業很難生存。現在綠源一年投入的研發用度有2000萬~3000萬，小企業很難做到這一點。實際上，愛瑪、雅迪、新日、綠源等企業已經開始形成自己的風格。

    正如史玉柱所說“抄不但需要厚臉皮，更重要的是別健忘優化和進級”。對電動車企業而言，為了完善產品線或者競爭需要，“抄襲”沒有題目，樞紐是要有目的的“抄”，終極目的不是為“抄”而“抄”，而是要形成自己的風格和體系，也就是所謂的“逆向立異”。

    “大單品”初現端倪

    在海戰中，假如雙方噸位相稱，顯然擁有航空母艦一方獲勝的概率將遠高于沒有航母的一方。這是由于，航母為整個艦隊提供了制空權。

    我們發現，在營銷中，產品線與之類似：擁有大單品的一方，其產品線的競爭力要遠高于沒有大單品的一方。也就是說，集中資源打造一款銷量可觀的“大單品”將獲益極大，而沒有大單品將損失極大。

    在食操行業，大單品模式顯得尤其凸起。好比聞名策劃人葉茂中在給雅克公司咨詢的時候提出的雅克V9，另外比較典型的就是蘋果的iphone4系列產品。

    五大產品立異路徑

    筆者猜測，未來電動車行業的產品線必定采用“特混艦隊”模式。未來電動車行業中，產品同質化現象會弱化，其中一個重要的特征就是打造企業“大單品”。在電動車行業天津、南京展會上，我們發現電動車大單品開始沿襲以下趨勢：

    立異趨勢一：智能化

    實際上，不僅僅是電動車行業，“智能化”是一個大的趨勢。好比家電行業最近流行的云電視和云空調。跟著“智能化”成為大趨勢，在大單品方向上，新日選擇了“智能車”作為產品的戰略方向。

    新日電動車副總裁胡剛表示：“新日智能電動車擁有SIM智能之芯、GPS電子柵欄、IRS智能修復、EABS輔助制動、ICS智能中控系統、ACC自動巡航、BPC智能充電等新技術群在內的一大批核心技術。”新日智能電動車不僅使消費者的駕駛過程更加輕松、愉悅，其GPS電子柵欄具有全方位最終防盜能力，解決了消費者電動車被盜之苦。

    立異趨勢二：功能立異

    功能立異就是在堅持品牌定位的條件下，在產品迭代過程中，不斷完善產品功能，推動產品的科技立異和進級換代。在這方面，電動車行業“常青樹”綠源可謂獨樹一幟。一直以來，綠源都是電動車安全的推動者和立異者。倪捷向筆者先容說：“我們的功能立異一直牢牢圍繞安全的定位和訴求，好比近期實施的‘點睛工程’，在大燈上引入LED技術，旨在利便消費者夜間行駛更為安全、便利。”長期堅持技術立異是綠源擁有多項業內唯一無二的技術，好比防熱失控功能，就是防止電動車在充熱中充鼓、充爆。再如，從2005年開始，綠源堅持EABS能量回收功能，目前綠源的電動車大多數是帶有EABS能量回收功能。

    立異趨勢三：品類跨界

    在電動車行業，歷來有“南豪北簡”之慣例。從消費習慣上看，北方消費者更青睞簡易款產品，而南方消費者則喜歡豪華款產品。從工業鏈上看，北方以天津為中央，形成了簡易款產品配套工業集群；而南方則以無錫等地為中央，形成了豪華款配套工業集群。

    跟著廠商產品線相互之間趨向融合，從品類上打破南北界限，打造兼具簡易款、豪華款上風的“跨界車”不失為一種單品立異模式，目前，這類車已經受到眾多電動車企業的青睞。

    好比，2013年6月27日，比德文在華西村一次推出35款產品，典型產品如比德文V霹系列。來自臺灣的比德文創意設計部總監陳建昌表示：“該車型突破了行業原有的南豪北簡的慣例，融入了臺灣的機車文化，大膽勇敢加入了很多棱角、金屬設計，知足了青年消費群體追求炫、酷的感慨感染。”

    同樣，雅迪的X戰警系列也是一款跨界車型，兼具豪華款的強勁動力，又有簡易款的簡約，外型設計霸氣十足，配置也較高，是雅迪近年的代表作之一。

    立異路徑四：打造全新品類

    在現有品類的基礎上，創造全新的品類，這也是一個行之有效的方式。臺州的安馬達推出“唐伯虎”系列，亦創造了“微豪車”的新品類模式，上市當天訂貨量就達到26000臺，成功打造了一個新品類的大單品。再如近年流行的，利潤空間相對較大的酷車等。

    立異路徑五：外觀立異

    愛瑪電動車總裁段華夸大“要把電動車做成時裝”，不僅僅是電動自行車，對于消費品而言，感性消費包裹著理性消費，時尚在良多時候更感性地影響著消費者。

    2012年，愛瑪推出了高端滑板車的糖果i，它將愛瑪在簡易款車型（特別是貼花、烤漆工藝）上的傳統上風，演繹到一個新的高度，在外觀上走的是甜蜜路線，在目標消費群上，糖果i主要針對的是“80后”和“90后”后年青女性消費群體。甫一問世，就受到消費者的追捧。

    糖果i在外觀上與現有產品已經形成顯著的區隔。綠源的時代騎士也是綠源近期推出的經典車型之一，這款車不僅僅外觀獨特，配置強勁，而且承載了綠源的企業文化，“騎士精神”已經深深融入這款車型中，其蘊含的責任與擔當與現代主流價值觀深度契合。雅迪的熊貓系列則借用仿生學的概念進行研發，也獲得了成功。

    當然，這里只是列舉了五個比較顯著的趨勢，未來電動車研發立異可能是包括多個路徑的綜合立異。

    如何鑄造強盛產品力

    產品研發是一個系統工程，其涉及從市場調研、技術研究、產品開發、終端鋪貨、產品上市推廣等整個營銷鏈條。1993年開始，藍色巨人IBM恰是靠研發體系的重整與再造，實現了重新崛起。

    電動車企業未來應當不斷完善研發體系，加大技術貯備。綠源董事長倪捷以為，未來電動車企業每年在研發上的投入將達4000萬～5000萬元的水平。實際上，以“四大家族”為代表的電動車企業已經初步實現“預研一代→貯備一代→研制一代→推廣一代”的良性輪回。未來，強盛研發實力將使領軍品牌與二三線品牌的差距進一步拉大。

    愛瑪本部總經理李世治以為“公司已經形成了從消費者研究、研發產品、再到上市推廣的一套成熟的流程體系”，綠源倪捷表示自己“將更多將日常運營交給更年青的職業經理人團隊，將切身負責技術研發”。

    推陳出新要留意節奏

    實在，不僅僅是大單品的重要性將與日俱增，跟著“以舊換新”以及電動車產品時尚化等成為趨勢，電動車購買周期大大縮短。為此，電動車企業應該加快推陳出新的力度。倪捷以為，未來電動車企業推廣新品方式必需從傳統的“單品群”模式向“單品群+大單品”的“航母編隊”的模式演進。

    倪捷以為“單品群+大單品”的模式將成為主流模式，也就是說，無論款式有多少，但最重要的大單品應該達到6個左右，基本上均勻兩個月要有一款新品推出，這樣企業才能實現以大單品為核心的產品驅動模式。

    “四大家族”在內的企業推陳出新的速度不斷晉升，單品推出的周期不斷縮短，這恰是行業繁榮的一個縮影。

    產品傳播：凸起核心利益

    在傳統的多單品模式下，企業資源在每個產品之下均勻分配，而在大單品模式下，必需集中資源向大單品傾斜。企業在傳播方式上可以采用“整體品牌傳播+單品傳播”的方式。

    大單品傳播上，不少電動車企業陷入了一個誤區，為產品增加了很多功能之后，在傳播上也都逐一羅列出來。實際上，即使功能增多，但在傳播的時候，最好能提煉一個核心賣點，好比“小刀電動車，沒電還能跑”就是一例。否則，消費者在面臨“N+1”個功能的時候，會更加無所適從。用簡樸的話將最核心的價值訴求傳遞給消費者，是電動車企業傳播需要解決的題目之一。

    此外，從“單純的品牌廣告”到“品牌+戰略性”單品已經成為電動車品牌傳播的一個新趨勢。這表明，在電動車行業，戰略性單品的重要性與日俱增。

    上市推廣：精準有效

    新品研發只是一個開始，市場推廣是否精準有效，決定了產品能否實現由普通單品到大單品的蝶變。在產品推廣上，要有明確的主題，靈活運用事件營銷在內的多種手段配合新品造勢流動。在鋪貨方面，一要集中鋪貨，形成產品勢能，二要穩步推進，可以集中資源先在一個區域市場推廣，待成功后在全網推而廣之。如綠源2013年突破性地聯合媒體，進行戶外試車流動，開展包括大單品在內的產品推廣流動，在全國11個省展開媒體和消費者互動流動。綠源與媒體相結合，在共贏的基礎上，開展如“愛在路上”等系列主題流動，突破行業內比較單一的促銷模式，使綠源品牌力、單品銷量都實現了顯著的增長。

    綠源董事長倪捷樂觀以為：中國的國情決定了汽車一元社會并不適合中國未來的交通模式，電動車的需求將長期存在，而產品和技術立異將在電動車工業的發展中扮演日益重要的作用。

    假如說電動車下一個十年布滿但愿的話，那么產品立異則是承載但愿的基石。